星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)是美國一家連鎖(suo)咖(ka)啡公(gong)(gong)司的(de)名稱(cheng)，1971年(nian)成立，是全球的(de)咖(ka)啡連鎖(suo)店，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)旗下零售產品包括30多款全球的(de)咖(ka)啡豆等(deng)，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)最近(jin)不太(tai)平。揚言要(yao)超過星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)的(de)“網紅(hong)”瑞幸(xing)咖(ka)啡狀(zhuang)告星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)疑似(si)壟斷，單(dan)方面和星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)(ke)打起了(le)公(gong)(gong)關戰。

該(gai)戰役(yi)也讓營銷(xiao)界(jie)和咖啡(fei)(fei)界(jie)人(ren)士(shi)們(men)再度審(shen)視起星(xing)巴克，作為(wei)咖啡(fei)(fei)店界(jie)的標桿，宣言(yan)要壓倒它(ta)的品牌前仆后(hou)繼，開始豪言(yan)狀(zhuang)語，最終唱一(yi)首《涼涼》黯然退場。

星巴克的入魔體驗

“為(wei)什么這(zhe)么香！”清晨，某青年又(you)喪又(you)迷糊(hu)地從星巴克門(men)口路過，濃郁的咖啡香氣撲(pu)面而來，鉆入(ru)他的鼻(bi)子，讓他忍不(bu)住推開了大門(men)。

幾分鐘后，青年(nian)神清氣(qi)爽(shuang)地(di)從星巴克出(chu)來(lai)，帶著(zhu)大(da)杯摩卡和一身烘培咖(ka)啡(fei)的味道，仿佛神經被按摩過。

恭喜他，遭遇了星巴克獨有的(de)入魔體驗。

這是當年(nian)霍華(hua)德?舒爾茨(ci)在米蘭街頭咖啡館的(de)體驗。他將(jiang)這種感官體驗帶回西(xi)雅圖，推廣了令人沉溺的(de)咖啡享用時刻。

從此，咖啡館(guan)在(zai)(zai)美(mei)國(guo)的(de)意義被改寫。咖啡館(guan)在(zai)(zai)美(mei)國(guo)成為家和公司以外的(de)第三空間(jian)，成為許(xu)多藝(yi)術創(chuang)作(zuo)、產品創(chuang)造甚至公司建立的(de)靈感溫(wen)床。

為了(le)濃郁(yu)咖啡香氣體驗，星巴克投入了(le)大量成本(ben)，煞費苦(ku)心(xin)：

營造香味(wei)落差。堅持(chi)非開放式空間(jian)，外界(jie)雜味(wei)進不來，里面香氣(qi)更不容易出去(qu)。一靠近，咖啡香便(bian)劈面而(er)來。

不供應熱(re)食，只(zhi)供應糕點和輕食，也不允(yun)許外食。

精心準備咖啡豆。最常用(yong)的豆子是(shi)濃縮烘培咖啡豆，通體(ti)烏黑，表面油光蹭亮，同時散發一股(gu)(gu)濃郁(yu)的焦(jiao)香。加上大量使用(yong)，家(jia)具器材(cai)甚至員工(gong)服都被熏(xun)出一股(gu)(gu)咖啡香。

繁雜的清潔和消(xiao)毒(du)工作(zuo)。使用無香或微(wei)香清潔劑(ji)，抑制各種異味。

全店禁煙，禁止(zhi)員工(gong)使用香水。

星巴克的努力已經成為經典的品牌范例，消費者的內心(xin)在一次又一次的入魔體驗中被錨定，翻翻知呼和貼(tie)吧(ba)，一頁又一頁的問(wen)題重復(fu)著(zhu)，

“星(xing)巴克為什么那么香？”

跟場景牢牢綁定的嗅覺記憶，使得星巴克(ke)輕易地向消(xiao)費(fei)者推廣了它的環(huan)境、服務和(he)社交。也是消(xiao)費(fei)者真(zhen)正在星巴克(ke)購買的產品(pin)。

氣(qi)(qi)味營銷的大咖們利用氣(qi)(qi)味給客戶(hu)深刻影響的品牌，星巴(ba)克并不(bu)是(shi)一個(ge)。

幾(ji)乎(hu)所有國際(ji)高端酒(jiu)(jiu)店都有它們的(de)專屬(shu)店香。顧客(ke)通(tong)過對酒(jiu)(jiu)店氣(qi)味的(de)回(hui)憶(yi)，回(hui)想(xiang)起入(ru)住酒(jiu)(jiu)店的(de)愉(yu)快經歷，并把對酒(jiu)(jiu)店氣(qi)味的(de)認(ren)同轉(zhuan)化為對酒(jiu)(jiu)店品牌的(de)依賴和信(xin)任(ren)。海(hai)島酒(jiu)(jiu)店幾(ji)乎(hu)都可以(yi)聞到海(hai)鹽、沙子和蘭花的(de)香氣(qi)。

水(shui)療中心、美容館和瑜伽館都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)風格(ge)：幽暗的(de)燭光和撲面(mian)的(de)精油味道，打開(kai)門的(de)瞬間已經暗示一(yi)場放松之旅。

更(geng)不用(yong)說金拱門的(de)薯(shu)條香、電影院里噴灑人工(gong)的(de)爆米(mi)花(hua)(hua)香味(wei)，是否吸引著你哪怕一個人，也(ye)要兩桶爆米(mi)花(hua)(hua)？

被感官(guan)誘拐的消(xiao)費者們

作為消費(fei)者(zhe)，在(zai)你(ni)不知道的時候，你(ni)已經(jing)對產(chan)品和品牌產(chan)生(sheng)了潛在(zai)的消費(fei)決策。

人的大腦(nao)能(neng)夠分(fen)類和(he)記(ji)憶(yi)(yi)氣(qi)味分(fen)子(zi)，并把它們與其他感知(zhi)勾聯上。04年(nian)的諾獎得主Richard Axel和(he)Linda Buck研究發現，大腦(nao)中(zhong)有個區域(yu)稱為Olfactory Bulb（嗅(xiu)球），有很(hen)多個小區域(yu)叫Glomerulus，它們通(tong)過辨識鼻子(zi)傳過來的神(shen)經電信號認知(zhi)到不同氣(qi)味。嗅(xiu)球與負(fu)責記(ji)憶(yi)(yi)（Hippocampus，海馬(ma)區）還(huan)有情感（Amygdala，杏(xing)仁核）的腦(nao)區之間有著緊密聯系(xi)。

嗅覺和情(qing)緒(xu)的勾連性比我(wo)們(men)想象的還要高(gao)。

品牌營銷大(da)(da)(da)師(shi)馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）曾研(yan)究并指出：“人的(de)情(qing)緒有(you)75％由(you)嗅覺產生。當我(wo)們嗅聞(wen)(wen)某樣(yang)東西，鼻(bi)子(zi)中的(de)氣味接收部位會辟出一條暢(chang)通無阻最短(duan)的(de)道路直達大(da)(da)(da)腦的(de)邊緣(yuan)系(xi)統(tong)，而這一處(chu)剛好是控制情(qing)緒、記憶(yi)與(yu)幸福感的(de)區域(yu)。于是，在聞(wen)(wen)到氣味的(de)幾(ji)微(wei)秒之間(jian)，直覺反應大(da)(da)(da)爆發了。”

氣(qi)(qi)味(wei)會在潛意識上影響人類的(de)感覺(jue)、判斷及行(xing)為(wei)。這個現象稱(cheng)為(wei)“內(nei)隱(yin)氣(qi)(qi)味(wei)記憶”。人對照片的(de)記憶，在三(san)個月后只(zhi)剩下50％，但(dan)回憶氣(qi)(qi)味(wei)的(de)準確度高達65％。

氣(qi)味是消費者購買(mai)、收(shou)集，或使用某件商(shang)品(pin)的(de)(de)決定性因素。因此(ci)，我們可以得出這一結論：氣(qi)味在消費者對品(pin)牌的(de)(de)接受(shou)度(du)方面起了重要(yao)的(de)(de)作(zuo)用。

當你次聞到某個氣味(wei)(wei)，對(dui)應的(de)(de)場景便(bian)已經默默貯存進入你的(de)(de)大腦。反(fan)過(guo)來(lai)，也意(yi)味(wei)(wei)著嗅覺和人的(de)(de)記(ji)憶是可以進行定(ding)向培養的(de)(de)。

五感之(zhi)中(zhong)，你可(ke)以閉上眼睛，捂住耳朵，拒絕(jue)嘗任何東西(xi)，但你做不到長(chang)時間(jian)搗住鼻(bi)子，哪怕(pa)捏住了，也可(ke)能(neng)有絲(si)絲(si)縷縷味道如影隨形。

通(tong)過(guo)氣味來綁定和(he)喚(huan)起消(xiao)費者的(de)記憶(yi)，真(zhen)是太(tai)狡猾了。

活(huo)動(dong)和體驗營銷公司(si) AgencyEA 聯合創始人Fergus Rooney說，“89% 的廣告內容被消(xiao)費者忽(hu)略了。廣告和品牌內容很少讓你有分享的沖動(dong)，但是體驗可以。”

我(wo)們(men)處在弱鏈接(jie)越(yue)來越(yue)強的(de)時代，消費者們(men)正越(yue)來越(yue)挑(tiao)(tiao)剔(ti)，他(ta)(ta)們(men)不再(zai)滿(man)足于膜拜(bai)“品牌人設”，他(ta)(ta)們(men)挑(tiao)(tiao)剔(ti)地甄選著每一個品牌，超過(guo)80%的(de)新消費者對(dui)現場感和即時體驗(yan)感興趣(qu)，期望能(neng)夠幫助他(ta)(ta)們(men)擴張自己的(de)人設。

萬事(shi)達(da)卡（Mastercard）全球(qiu)首席營銷官(guan) Raja Rajamannar 在《市(shi)場(chang)周刊（Marketing Week）》上指出，當今的(de)世界(jie)變得(de)更加‘體驗(yan)(yan)化’，人們對(dui)于美好體驗(yan)(yan)的(de)需求是無限的(de)，而(er)品(pin)牌(pai)生產的(de)內容是有(you)限的(de)。品(pin)牌(pai)需要充分利用消費者的(de)力(li)量。

氣味營銷注意事項

星巴(ba)克其實走(zou)過彎路，烤箱新鮮(xian)出(chu)爐的三明治(zhi)一度讓許多(duo)星巴(ba)克門(men)店銷(xiao)售額遠超指(zhi)標。霍華德?舒爾茨忍(ren)痛放棄該業務，讓熱食離開(kai)星巴(ba)克，避免行(xing)業同質化。

Abercrombie & Fitch富(fu)有標(biao)示(shi)性的(de)味道是其(qi)特質之(zhi)一，令無(wu)數顧客心中癢癢，仍然無(wu)法拯救其(qi)慘(can)淡的(de)銷售業績(ji)。

使用氣味營(ying)銷(xiao)，需要(yao)回到產(chan)(chan)品(pin)和(he)客戶本身對公(gong)司和(he)產(chan)(chan)品(pin)的期待，抓(zhua)取核心(xin)競爭要(yao)素。香味雖然能夠喚(huan)起消(xiao)費者的美(mei)好記(ji)憶和(he)美(mei)好期待，但它們和(he)貨(huo)幣一樣可(ke)以增(zeng)長，也可(ke)以被消(xiao)耗(hao)。

和品牌風格一致

餐飲業都配備(bei)了各自(zi)的(de)(de)專(zhuan)屬(shu)味(wei)道，甜(tian)甜(tian)圈、m記的(de)(de)薯(shu)條香、zarahome、muji等家(jia)居品牌使用甜(tian)橙、牛奶、天竺葵等令人沉靜而安(an)心的(de)(de)的(de)(de)味(wei)道，營造出(chu)仿佛下午獨自(zi)在純棉床品上閱(yue)讀(du)的(de)(de)懶洋洋氛圍。

香格里(li)拉酒店專門研發(fa)了“一個(ge)恬靜宜人的世外桃(tao)源“味道，成為其(qi)品牌符(fu)號。麗思卡爾(er)頓針對不同的不同文化(hua)和配色進行分配：京都(dou)里(li)斯是綠茶(cha)，上海麗思是玫瑰……

迪士尼等游樂(le)場用(yong)爆米花香氣帶來狂(kuang)歡游樂(le)感，仿佛又(you)回到(dao)童年(nian)無憂無慮的歡樂(le)時光。

這(zhe)些對應情(qing)景(jing)高度符合品牌對自己的定位(wei)與風格(ge)，節(jie)省了消費者的注意力。

封閉空間

凱迪拉克引入了(le)香甜而(er)神秘(mi)的(de)Nuance”（中文(wen)意(yi)為色調）味道。勞斯萊斯銀(yin)云香型綜合了(le)木頭、皮革、亞(ya)麻和羊毛的(de)氣(qi)味。現在(zai)，這些獨(du)特的(de)氣(qi)味已經成為高級汽車(che)的(de)一部(bu)分。

新加坡(po)航空甚至在毛巾上都渲染了自己的(de)定制香氣(qi)，旨在為乘客營造出放松而安心的(de)旅程。

氣(qi)味作為(wei)特(te)定產(chan)品(pin)的ci元素，在具(ju)有封閉環(huan)境(jing)下效果更好(hao)，例(li)如(ru)汽(qi)車、航空、未(wei)來可以推廣到郵輪高級客艙、動臥等等。許多品(pin)牌的線下體(ti)驗店已經開始采用氣(qi)味營銷。你想知道google是什(shen)么數字味道嗎？

運用黑科技

氣(qi)味+數(shu)字(zi)技術+VR 商業市場已(yi)被(bei)開啟，嗅(xiu)(xiu)覺(jue)模(mo)擬技術已(yi)成(cheng)現實。未來通(tong)過氣(qi)味數(shu)字(zi)化，所有需要嗅(xiu)(xiu)覺(jue)參(can)與(yu)的場景都(dou)能通(tong)過數(shu)字(zi)話表現出(chu)特定氣(qi)味，也許未來的“這(zhe)是一條有味道的h5”，會(hui)變為現實。

以上是對星巴克的(de)(de)秘密，為什么不允許員工使用香水的(de)(de)相關(guan)新聞，分享基于(yu)感官產生的(de)(de)體驗，讓人們更多地獲得和他人的(de)(de)鏈接感，品(pin)牌(pai)和產品(pin)也在其中被悄悄傳播了(le)。