可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂是我(wo)(wo)們大家都(dou)比較(jiao)熟悉(xi)的(de)(de)(de)碳酸飲(yin)料品牌，隨著(zhu)人(ren)們省會(hui)水平的(de)(de)(de)提高，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂市場大不(bu)如前，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂轉(zhuan)型會(hui)成功(gong)嗎？的(de)(de)(de)挑戰在哪里，下(xia)面我(wo)(wo)們一起來(lai)了(le)解一下(xia)吧！這是一個可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂與酒的(de)(de)(de)故事。曾經可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂與酒精勢(shi)不(bu)兩立，如今可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂開始主動踏入酒精飲(yin)料的(de)(de)(de)領(ling)域(yu)。

打破百(bai)年酒戒(jie) 可口可樂進軍(jun)氣(qi)泡酒市場

可口可樂(le)，這個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)全球商(shang)業界的地(di)位毋(wu)庸置疑，巴(ba)菲特曾經說過這樣一句話：“在(zai)食品(pin)行業，你永遠無法(fa)從某(mou)一產品(pin)中得到(dao)像可口可樂(le)和吉列那(nei)樣確(que)定的統治力。”但如(ru)今，可口可樂(le)似乎也(ye)陷入(ru)了困境。

截至(zhi)2017年(nian)，碳酸(suan)飲(yin)料銷(xiao)量(liang)已經連續(xu)下降12年(nian)。飲(yin)料市場出現了(le)新(xin)風向(xiang)：低(di)糖甚(shen)至(zhi)無糖是未來飲(yin)料市場的趨勢。于是，可(ke)口可(ke)樂做出了(le)一個決定：進軍酒精類飲(yin)料市場。

此(ci)前(qian)的(de)125年，可(ke)口可(ke)樂滴(di)酒不沾(zhan)。前(qian)不久，可(ke)口可(ke)樂宣布(bu)進軍(jun)日本氣泡酒市場(chang)，將(jiang)在(zai)2018年年內在(zai)日本市場(chang)推出名為Chu-Hi氣泡酒。

Chu-Hi，一(yi)種(zhong)(zhong)罐裝酒精飲料，由日本“燒(shao)酒”和蘇打水制成，有(you)數百(bai)種(zhong)(zhong)口(kou)味，以清甜柔(rou)和的(de)口(kou)感(gan)獲得了年輕人(ren)尤其是(shi)年輕女性的(de)歡心。自(zi)2013年以來，Chu-Hi市場的(de)整(zheng)體增長率一(yi)直介于5%至(zhi)25%之(zhi)間，潛力巨大。

可口可樂是否應該進入酒精類(lei)飲料領域？

酒(jiu)水飲料行業確(que)實存(cun)在(zai)輕時(shi)尚的趨勢，主要是酒(jiu)精類飲料。但可口可樂是否應該進入(ru)這個領域？

可(ke)口可(ke)樂在(zai)軟飲領域的(de)(de)優勢明顯，然而，酒精類飲料的(de)(de)渠道、運營模式與(yu)軟飲都(dou)不一樣(yang)，這些都(dou)不是可(ke)口可(ke)樂所(suo)擅長的(de)(de)。因(yin)此對于可(ke)口可(ke)樂進入氣泡酒領域的(de)(de)選擇(ze)，我(wo)有(you)所(suo)保留(liu)，至少這不是優先選擇(ze)。

當(dang)然，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂進入氣泡酒領域的舉(ju)動并(bing)不(bu)意外。碳酸飲料的品類在過去十年中持續下滑，全球大飲料企業的地位(wei)勢(shi)必(bi)受到了(le)極大的沖(chong)擊。因此，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂關注新(xin)品類、進入新(xin)領域幾(ji)乎是必(bi)然的。

要(yao)強調的(de)(de)是(shi)(shi)，當企(qi)業在推出新(xin)品牌的(de)(de)時候，需(xu)要(yao)注意的(de)(de)問題(ti)是(shi)(shi)避免延(yan)(yan)用原先的(de)(de)品牌，不(bu)能在新(xin)品類中延(yan)(yan)用原來的(de)(de)品牌名稱。

大企(qi)業應該如何破解(jie)戰(zhan)略(lve)創新難題(ti)？

對于可(ke)口可(ke)樂而言，百年歷史的企業和百年歷史的品牌是一把(ba)雙(shuang)刃劍，既是優勢(shi)，同時也帶來了問(wen)題。

通常而言，企業的規模越大，越難進行創新(xin)。

大(da)企業(ye)(ye)具備資(zi)金、實力、技術(shu)、團隊和渠(qu)道(dao)等資(zi)源，但恰(qia)恰(qia)不適合做(zuo)創(chuang)新，而小(xiao)企業(ye)(ye)將創(chuang)新做(zuo)到一(yi)(yi)定(ding)程度(du)之后，可以(yi)出售給大(da)企業(ye)(ye)。如(ru)此，小(xiao)企業(ye)(ye)的創(chuang)新能夠得到的回報，而大(da)企業(ye)(ye)通過收(shou)購(gou)的方(fang)式也能讓自己(ji)的企業(ye)(ye)得到發展，從(cong)而形成一(yi)(yi)個良性的生(sheng)態鏈。

另(ling)一種(zhong)模(mo)式(shi)(shi)，類似于騰訊的(de)去中(zhong)心化(hua)模(mo)式(shi)(shi)，開(kai)放(fang)式(shi)(shi)協同做大量(liang)投資。企(qi)業(ye)設立很多外部機(ji)構，并為其賦能，提供小企(qi)業(ye)可能并不具備的(de)技術資源和資金支持，從而形成(cheng)很好的(de)系統，這(zhe)是解決大企(qi)業(ye)戰略創新(xin)難題的(de)一個很好的(de)方法。

在不(bu)可對抗的趨勢面(mian)前企業應該(gai)如何轉(zhuan)型？

轉(zhuan)型問題(ti)分為兩(liang)個層面：公司的轉(zhuan)型和品牌的轉(zhuan)型。

公司如果想要實現轉(zhuan)型，通常(chang)會采取收購的方式。大企業有錢(qian)，但(dan)沒有時(shi)間，需要用錢(qian)來換(huan)取時(shi)間。

而(er)品牌(pai)(pai)想(xiang)要實現(xian)轉型(xing)，面臨著重新定位的問題。重新定位非(fei)常困難(nan)，既有品牌(pai)(pai)的品牌(pai)(pai)價值和(he)知名度在(zai)消(xiao)費者心智中的烙印異常深刻，但(dan)對于新品類(lei)而(er)言反而(er)是(shi)一種負資產(chan)。

因此，品(pin)牌如(ru)果想(xiang)要調整(zheng)定位，的挑戰是轉變認(ren)知。除了品(pin)牌名之外，品(pin)牌想(xiang)要調整(zheng)既有(you)的認(ren)知，要做好品(pin)類認(ren)知的重新建立(li)。

可(ke)口可(ke)樂(le)想(xiang)要成(cheng)功轉型的挑戰在哪里？

沒有企業可(ke)(ke)以(yi)與趨(qu)勢對抗，企業只能擁抱(bao)趨(qu)勢。當然，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂也明白(bai)這一點，從它的整體戰略決策來看，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂非常希(xi)望能夠重塑健康的品(pin)牌形象。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂近些(xie)年的(de)收購案，也都是圍繞著(zhu)這樣的(de)戰略方向來(lai)執(zhi)行的(de)：

▲2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產商Monster Beverage 16.7%的股權。

▲2015年(nian)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司收購了(le)果汁(zhi)制造(zao)商Suja Life的部(bu)分股權。此(ci)前，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂還收購了(le)果汁(zhi)Innocent。

▲2014年，可(ke)口可(ke)樂和(he)合作伙伴聯手推出高端牛奶品牌Fairlife。

▲2015年4月(yue)，可口(kou)可樂涉足飛速成長的(de)谷物飲料(liao)市場，以4億美(mei)元買下中綠粗糧王的(de)飲料(liao)業務。

▲2016年9月，可口(kou)可樂(le)宣布旗下茶(cha)飲(yin)品牌Gold Peak將正(zheng)式進軍即(ji)(ji)飲(yin)咖啡(fei)市場，并于2017年在(zai)美(mei)國推出(chu)即(ji)(ji)飲(yin)冰泡咖啡(fei)（cold brew）和抹茶(cha)拿鐵（tea latte）。

但(dan)是，到目前(qian)為(wei)止，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)收(shou)購(gou)(gou)戰略似(si)乎并不太成功，因為(wei)在它所收(shou)購(gou)(gou)的(de)企業中并沒(mei)有出現(xian)像可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這樣在品類中數(shu)一數(shu)二的(de)品牌(pai)。這是對可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)挑戰。

對于可口可樂(le)這(zhe)樣(yang)規模的(de)(de)企業，雖然它具備非常強(qiang)悍的(de)(de)實力，但同時也面(mian)臨著聚焦的(de)(de)問題(ti)。一方面(mian)，它涉足的(de)(de)品(pin)牌和(he)品(pin)類過多，需要集中打(da)造品(pin)牌，另一方面(mian)，它需要形(xing)成新的(de)(de)主干品(pin)牌，這(zhe)才是可口可樂(le)成功轉型的(de)(de)標志(zhi)。而現在看來，可口可樂(le)離這(zhe)個目標還相差甚遠(yuan)。

可(ke)口可(ke)樂轉(zhuan)型的挑戰(zhan)在哪里(li)？產品(pin)的品(pin)質最為重(zhong)要，消費(fei)者是否會買(mai)單，讓我們(men)敬請期待吧！