2019年末，休閑零食領域線下戰場硝煙四起。

三只松鼠首屆聯盟大會提出“五年萬店”計劃，打造IP聯盟生態，助力年輕人創業，加速全國化布局；百草味在零食優選標準店之外，落地網紅體驗店及社區場景店，稱2020年打造2500家升級樣板店；良品鋪子在招股書中表示，將在堅定區域深耕的同時向新的市場拓展，尋求更多商機……線下競爭之激烈，從三家頭部品牌的密集發聲可見端倪。其中，良品鋪子線下布局十余年，2000余家門店數與老牌勁旅來伊份旗鼓相當，三只松鼠、百草味起于線上，先后開啟線下全新布局，勢頭迅猛，尤以前者表現最為搶眼。

三只松鼠創始人章燎原接受媒體采訪時表示，此前由于模式定位不夠清晰，企業在線下走了不少彎路，有了2019年的實踐積累，今年會很快。是什么給了他如此自信的預見和判斷，三只松鼠能否后來者居上？

全國化布局優勢明顯

全國布局，五年開出千家直營店、萬家聯盟小店，在業界史無前例。對于線下起步4年不到的三只松鼠來說，這個目標看似天方夜譚。

但若是注意到三只松鼠過去一年的線下戰略布局成果，或許并非遙不可及。2019年，三只松鼠聯盟小店新開270家，線下店共計新開328家。截至去年年底，三只松鼠線下門店386家。一年開店數占到過去近4年的80%以上，增速可以想見。

是什么促成了這一增速？按松鼠老爹章燎原的說法，這是碰壁后及時調整的結果，源于直營及聯盟模式的精準定位。從2016年第一家店落地蕪湖，到2018年底，三只松鼠直營店共計開出50家，這與此前的計劃大相徑庭。

“造成這一現象的原因就是我們低估了自己的品牌勢能，高估了自己的組織能力。”反思過后，三只松鼠認識到，相較于其他品牌，連續多年蟬聯線上銷售第一的品牌優勢、呆萌可愛的IP形象以及同名動畫片等周邊產品的開發，使得該品牌在全國享有極高的美譽度與號召力，線下布局具備天然的地域優勢。

這在直營門店落位上得到了印證，江蘇、安徽、浙江、山東、廣東等華東和華南區域門店最多，一線城市除北京外均已布局。聯盟小店更是覆蓋全國中東部絕大部分地區，最遠甚至開到了中俄邊界的黑河市。相較于三只松鼠的全國版圖，來伊份、良品鋪子目前仍以區域深耕為主，集中在長三角、湖北、湖南、江西、四川等地。

充分發揮高強品牌勢能，三只松鼠在直營店和聯盟店的定位上截然不同。在業態和布局上，直營店將向高處走，占據品牌高地，面積保證在300㎡左右，進駐中國Top 100的Mall、Top 10的機場、Top 10的高鐵站。聯盟小店則向深處去，在全國范圍密集撒網，覆蓋縣城等下沉市場，兩者形成錯位發展。

“聯盟”模式領跑賽道

成功離不開全新的商業模式，三只松鼠提出“制造型自有品牌多業態零售商”的嶄新定位，向制造端滲透，以實現零售與制造的一體化。

對此，三只松鼠以無為產業園區為試點，率先于業內探索“聯盟工廠”的就近生產模式，這意味著產品從生產端到進店可以控制在15天以內，甚至更短，這為線下的品類拓展創造了更多可能。

制造端的聯盟之外，還有渠道端的聯盟。“聯盟”之于“加盟”，一字之差，本質迥異。加盟模式由來已久，其特點是可以迅速開拓市場，但質量較難管控。在休閑零食領域，以來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子為代表，均采用加盟模式。2018年上半年，良品鋪子加盟收入更是達到總收入的33%。

除加盟外，細看之下，各品牌在渠道端呈現出一些不同的特點和路徑。如良品鋪子還有線上、直營店；百草味母公司好想你有線上、專賣店和商超；鹽津鋪子以線下直營商超為主；洽洽以經銷、重點賣場等線下渠道為主。

與傳統加盟模式及其他線下渠道不同，三只松鼠在業內率先探索出“聯盟”模式。這一模式下，通過逐層考核成為三只松鼠聯盟小店的店長，每年只需要繳納4萬元的品牌使用費和技術服務費。店員只做現場的服務管理，其余包括貨品的匹配、定價以及活動等，通過三只松鼠數字化系統，由公司給予全面科學指導。

新的模式需要新的工具來驅動，這套工具就是數字化。通過數字化投入，形成門店供應鏈一體化，實現用戶、銷售、開發、生產、物流的一體化，徹底打破以往的割裂狀態，營造明顯區別于線上的立體式消費小場景，探索成為領先全球的線下門店模式。

“時間是最重要的營銷成本，只有提前布局，未來才能占據主動。”知名營銷學專家劉春雄認為，模式率先布局有助于打破渠道天花板，實現快速增量，形成行業新格局。

線下流量價值被重估

線上紅利逐漸消退，線下風頭正勁。

對比來看，線上具備運營效率、供應鏈管理、數據分析等無可比擬的優勢，相應也存在體驗感不足、空間阻隔、拓客成本增加等明顯劣勢。

隨著新零售、智慧零售、無界零售等概念的提出，巨頭紛紛攜帶線上運營的巨大優勢轉戰線下，尋求新的增量。阿里在短短數年間先后投資銀泰百貨，三江購物、聯華超市、新華都，大規模入股高鑫零售，將大潤發、歐尚收入囊中，涵蓋百貨、商超、生鮮等各類零售業態。曾宣布決不發展線下的京東也稱5年內要發展100萬家便利店。

作為全球最大的線上零售平臺，亞馬遜近兩年也在線下采取了一系列動作：推出實體書店，收購全食超市，設立生鮮自提點……竭力打造擴充自己的實體零售版圖。

“對于這些線上起家的零售業電商而言，新流量的獲取渠道必須往線下轉移，經過新零售理念改造后的線下渠道聚客能力不容小覷，線下零售的流量價值將被重估。”一位招商證券零售業分析師說道。

從兩種業態的銷售占比足見線下市場的價值。機構調查顯示，萬億級零食市場，電商平臺消費占比僅占兩成，80%的消費行為仍然集中在線下。

對業界而言，下半程競技已然開場，線下增長空間巨大。財報顯示，2019年上半年，三只松鼠線上營收占比近90%，占據絕對比重。線下再造三只松鼠，將為公司千億戰略目標的達成提供有力支撐。

休食領域率先晉級百億規模的三只松鼠能否再現線下傳奇？長期主義下，相信聯盟模式會給出答案。