2019年12月3日，三只松鼠2019年全渠道成交額破百億大關，成為休閑食品領域首家年銷量突破百億元的企業。

在過去，中國休閑食品90%以上企業都是10人規模以下的小微企業，大企業較少。進入“百億俱樂部”，意味著三只松鼠能夠更加引領創新，打破休閑食品行業小、散、亂的格局。

三只松鼠品牌公關總監殷翔表示，公司未來10年戰略，將圍繞“十字方針”展開——“質高價優、新鮮、豐富、便利”。

“有速度、有質量”的100億元

從創業開始，“松鼠速度”一直讓業內驚嘆。

2012年，36歲的章燎原帶領幾名年輕人投入電商，創立三只松鼠。

從第一聲“主人”到果殼袋、開口器、封口器、濕紙巾，萌萌的松鼠形象、超預期服務加上過硬的產品品質，俘獲了無數消費者。

創立7年來，三只松鼠累計銷售堅果產品超過300億元。自2014年起，連續六年位列天貓商城“零食/堅果/特產”類目成交額第一名。

2018年5月“中國品牌日”，人民日報評選產生最受公眾歡迎的中國品牌榜，“三只松鼠”榮登最具潛力榜，被譽為“下一個國貨領頭羊”。

2019年7月12日，成立僅七年的三只松鼠穩步走進深交所，成為“國民零食第一股”。

2019年“雙十一”，三只松鼠全渠道實現銷售額10.49億元，引起福布斯、路透社、彭博社等國際傳媒巨頭的關注，被視為“中國品牌崛起的典范”。

截至2019年12月12日，三只松鼠每日堅果全渠道年銷售額突破10億，成為該品類首個年銷破10億的品牌。

如今，又一個“第一”誕生了。

截至當年12月3日，三只松鼠全渠道年銷售額突破100億元，成為國內休閑食品行業首個年銷售額突破百億的品牌。

達到這一成績，并不容易。

中國食品界百億規模以上的企業不少，如伊利、康師傅、農夫山泉、海天味業等等。但休閑食品企業達到這一規模的，三只松鼠是第一家，而且僅用了7年。

這是“有速度”的100億元，也是“有質量”的100億元。

從品類看，三只松鼠實現了從堅果品牌向全品類零食品牌的轉變。

從最初的高毛利堅果零食起家，三只松鼠現已形成堅果、果干、烘焙、肉食四大核心品類，向消費者提供近600款SKU，實現了全品類覆蓋。

其中，芒果干、酵母面包以及近期推出的新品紙皮核桃、桑葚干、輕格華夫餅、甜辣鴨系列等產品均備受消費者喜愛。

從品質看，進一步提升了“新鮮度”。

人類自古對食物的需求，最好是現摘現吃、現做現吃。過去，三只松鼠產品從出廠到消費者手中大約需要30-40天時間，這已是行業的領先水平。

如今，三只松鼠進一步提升周轉率，確保消費者收到的產品距生產日期在一個月以內。未來，三只松鼠計劃將這一時間進一步壓縮，甚至實現“隔日達”。

從業態看，誕生于天貓的三只松鼠，已完成了線上線下結合的全渠道布局。

在線上，三只松鼠天貓線上市占率幾乎等于其他休閑食品品牌第二、三名之和。

在線下，截至2019年12月31日，以品牌、體驗為目的的松鼠投食店達108家；能更便利地觸達用戶的松鼠聯盟小店達278家。

從用戶看，擁有大量“未來消費主力軍”。

目前，僅天貓旗艦店便擁有超3400萬粉絲。而且，其中有大量年輕、追求品質的中產階級，這些都是未來消費主力軍。

以產業聯動引領行業變革

三只松鼠年銷售額突破100億元，對于休閑食品行業也有著特別的意義。

中國休閑食品行業一直都是小微企業居多。

原因在于，過去在休閑食品產業鏈上，前端的種植、中端的制造、后端的商貿流通是分隔的。加上中國地域廣闊，產業間的聯動遠遠不夠。

然而，今天的消費，不僅是生產能力驅動的，更是消費需求驅動的。任何企業如果不與上下游聯動，不去貼近消費者，不去迎合消費升級趨勢，一兩次做出了受歡迎的東西是運氣。如果一直做，最終一定會遇到大坑。

正因如此，休閑食品行業小、散、亂局面長期難以破局。

如何實現休閑食品行業的整體蛻變？近年來，以三只松鼠為代表的創新者不斷出現，改變了行業，也壯大了自身。

第一個創新之處，是不再“自產自銷”，而是從商貿流通環節切入，將種植、制造、流通環節進行融合，促進產業聯動。

具體分工是，三只松鼠主要從事研發、采購、銷售和運營業務，在原料種植養殖及產品生產加工環節，則與全國各地的種養殖基地、加工廠合作。

該模式，恰恰符合消費升級及產業發展趨勢——作為貼近市場、更懂消費者的商貿流通企業，三只松鼠有組織、有計劃地推動產業鏈升級。

舉個例子，“研究消費者需求”這句話幾乎每個企業都會掛在嘴邊，但真正擁有一套有效方法的企業并不多。

“很多人天天在研究用戶需要什么，其實用戶是很難被研究的。我們研究的，是其他企業給消費者提供了怎樣的產品和服務，只要超過它們，就是超過了消費者的預期。”殷翔說。

第二個創新之處，是在現階段采取“重規模、輕利潤”的打法。

有了規模，才能迅速占領市場，降低成本。更重要的，有了規模之后，才能以“規模化的創新”，促進整個行業的進步。

譬如，基于數字化供應鏈的效率優勢，三只松鼠能做到在原材料暴漲的情況下，保持銷售端價格不變甚至下降。

如爆款產品豬肉脯，銷售價格通過供應鏈管理價格上漲控制在15%以內；每日堅果原材料成本上漲20%，三只松鼠銷售價格反而下跌5%。

進入“百億俱樂部”，意味著三只松鼠能夠更加引領創新，去打破休閑食品行業小、散、亂的格局。

“三只松鼠率先突破百億，將提振整個行業士氣，促進行業發展。”江南大學食品學院副院長、江蘇省食品科技學會秘書長王周平說。

中國食品科學技術學會休閑食品加工技術分會副理事長兼秘書長、中國農業科學院農產品加工研究所果蔬首席科學家畢金峰則表示，百億規模企業的出現，可能會帶動生產制造類企業的進一步專業化，以及銷售類企業的橫向整合。

數字化賦能供應鏈

模式創新，支撐起了三只松鼠百億規模。如果進一步探究是哪些因素支撐了創新，那么，最核心的答案，則是“數字化供應鏈平臺”。

對于提出“不請代言人、不過度設計包裝、不盲目定高價、不投放高額硬廣、不高高在上”的三只松鼠而言，數字化供應鏈平臺聽起來挺“樸實”，但也確確實實地切入了行業痛點。

國內休閑食品行業數字化進程一直相對緩慢，但三只松鼠在這一領域已早有布局。早在2015年，三只松鼠便投入上千萬元自主研發了“云品控平臺”。

該系統最大功能，是加強了三只松鼠與整個產業鏈合作客戶的信息流通，讓消費端數據能回流生產端，讓供應商“聽得見炮聲”，根據市場變化隨時改進工藝。

“雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過數字化技術把每一個環節都進行連接，可記錄。”殷翔說。

夏威夷果就是個典型案例。

“產品很好吃，但是不好剝殼！”在三只松鼠云品控平臺上，這曾是消費者對夏威夷果最多的負面評價。

如何解決？三只松鼠團隊結合夏威夷果殼的弧度特性絞盡腦汁，最終發明了弧形鋸，能將果殼上的切口由180度擴大到300度，且不影響果仁的完整性。

此舉極大提升了用戶體驗，配合松鼠贈送的開果器，一下子解決了剝殼痛點。

值得注意的是，對于這一創新三只松鼠并未藏私，而是申請專利后開放給全行業使用，名副其實地發揮了“平臺”作用。

而針對消費者反饋的其他問題，三只松鼠還組織專人對夏威夷果進行配方調整，并聯合中國科技大學研發利用高光譜技術去發現壞籽并進行剔除。

對于傳統企業來說，一款新品自市場洞察到生產制造要歷經18個月。如此長的時間周期，錯過的可能不僅是一款爆品，更可能是品類開拓的機遇。

三只松鼠能根據消費者反饋追溯上游，快速反向定制符合市場需求的產品。最終結果就是能在40天完成自用戶洞察到產品上線，繼而推陳出新。

有增，自然也有減。

三只松鼠能根據數據分析，剔除同質化程度高，或及不符合健康趨勢的產品，新增在概念、原料、工藝等方面有創新有競爭力的產品。

從匯集海量數據，到數據全鏈路回流，再到深度運營數據倒逼生產……在三只松鼠，類似案例還有很多。

2018年，章燎原帶領員工拜訪了20多家食品生產企業，與工廠端建立了聯系，將原本規模小、業務分散、同質化高的食品生產企業聚合在一起。

如今，三只松鼠將中央品控平臺升級為數字化供應鏈平臺，實現了全產業鏈的數字化。

人民日報、華爾街日報等在內的國內外頂尖媒體都評價松鼠為“下一個國貨領頭羊”、“中國品牌崛起的典型”。在三只松鼠看來，要當好“國貨領頭羊”，需要具備“做好用戶需求洞察”的能力。如今，通過數字化系統及系列體制機制創新，三只松鼠能有效用戶需求洞察，縮短從工廠到消費者的距離，實現對原料端、生產端、渠道端、消費端的高效把控。

值得注意的是，長期外界對于三只松鼠在生產環節的代工模式褒貶不一。實際上，這一觀點本身有待商榷。

“代工模式沒錯，代工企業中不可能沒有質量管理，iPhone就是代工的。實際上，代工分解了生產成本、能耗壓力，提高了生產效率和規模，有利精準于質量管控的實現，是實現效益、利潤提升的重要方式。”畢金峰說。

“后百億”時代的挑戰：增長、管理、責任

對于“后百億”時代的三只松鼠而言，推動有速度、有質量的進步是個“不間斷”的過程。就如章燎原所說，“未來還有增長、管理、責任等更大挑戰等著我們。”

圍繞增長，三只松鼠提出，要進入全球500強，做到千億規模。

瞄準千億目標，線上、線下都有機會。

由于高沖動、非目的性消費的特征，國內休閑食品線上人群滲透率約為19%，遠低于護膚品（35%）、化妝品（27%）、嬰兒奶份（22%）等快消品。

目前，三只松鼠在天貓和京東的滲透率為11.87%和5.57%，仍有很大提升空間。

線下，則推進直營和加盟，重視松鼠聯盟小店的拓展。

三只松鼠線下包括投食店、松鼠聯盟小店、零售通等分銷和團購渠道。投食店定位于品牌宣傳，小店定位于觸達更多消費者，零售通等定位于傳統渠道鋪貨。

2020年，松鼠聯盟小店的目標是1000家店，屆時將初步達成“點線成面”的規模效應；2025年開店目標是1千家投食店，1萬家松鼠聯盟小店。

其中，松鼠聯盟小店本質是“賦能”——公司對松鼠小店給予很多支持和幫助，如為解決流動資金不足，給予店長融資50萬元；成立城市戰隊，全程幫扶店主；優化物流，最快4小時達；未來將開放一人多店以及“縣城承包制”等措施。

這些，都決定了聯盟小店自誕生之日起便與眾不同。在三只松鼠品牌勢能加持下，吸引了數萬意向加盟者，目前仍以每周500人次的速度在增加。

“十年沖千億，平均年增長率近30%，不容易，也不是不可能，要看具體公司戰略的實施和達成度。”畢金峰說。

管理升級，也符合百億企業的發展規律。

“創業企業必然有一個紅利期，有紅利時，有沒有管理體系不重要，把價值觀做好，往前沖就行。但紅利期走完時就要進入管理期，這時就得看管理體系是不是很牛了。”殷翔說。

下一步，三只松鼠將繼續強化供應鏈管理，計劃聯合加工環節合作伙伴共建“聯盟工廠”，實現全流程的質量監控、數字化訂單、制造倉儲一體化。

聯盟工廠的核心，是“讓零售和制造一體化”，實現數字化的重構。

“我們計劃在無為園區打造中國首個‘新制造園區’，會讓20個不同品類的合作伙伴集體入駐園區，由他們經營，我們來統籌。”殷翔說。

通過園區，三只松鼠將進一步縮短貨物到顧客手中的速度。

那時，近一百個產品生產出來直接到傳輸帶上，通過倉配直接觸達消費者家門口的松鼠聯盟小店。顧客吃到的，可能就是前一天生產的產品。

在管理方面，南昌大學食品學院教授黃贛輝建議，為鞏固三只松鼠的行業領導地位，還必須控制不可復制的模式，“比如在原料資源方面形成獨特優勢。”

責任，則體現在消費者、員工兩個層面。公司之所以叫公司，這個“公”字就是其社會責任的體現，公司越大，責任越大。

民以食為天，食以安為先。三只松鼠一端連接著數百供應商，一端連接著上億消費人群，筑牢這道安全防線，責任重大。

目前三只松鼠內部成立了一級質量中心，下設供應商質量管理、自有工廠質量控制、物流倉儲質量管控、線下門店食品安全管理、專業檢測、質量標準及數字化管理等六大職能板塊。

據了解，下一步三只松鼠將不斷補缺升級，不斷完善優化質量管理體系。

針對員工，三只松鼠希望把公司打造成一個育人的平臺。

“要成就人才，才能通過人才的力量驅動組織走得更遠。公司建立了一個500強的愿景和使命，本質不是去追求這個結果，本質是要由這些事去培養人，因為所有的事都是‘因人而成的’。”殷翔說。